개인적으로 건강에 유해하다는 논란을 뒤로 하고 마케팅 부분만 본다면 담배 회사들의 마케팅은 대단하다! 라는 생각을 가지고 있습니다.
건강에 유해하고 각종 규제에 따라서 마케팅에 제한이 있다는 점을 제외하더라도 경쟁 담배회사간 제품 차별성을 크게 만들기 어렵다는 점에서 어려운 마케팅을 해야 하는 상황이기 때문입니다.
오늘은 필립모리스사와 대표 브랜드중 하나인 말보로(Marlboro)에 대한 마케팅 이야기를 소개해드립니다. 필립모리스(Philip Morris)사는 1854년 런던의 한거리에서 시작된 작은 담배가게에서 출발한 기업입니다.
대형 브랜드로 성장하면서 1902년대 미국에 진출했지만 약 6위수준의 그저 그런 담배 회사와 브랜드였다고 하겠습니다.
하지만 이후 최고의 브랜드로 성장하게 되는데 거의 대부분 마케팅의 승리로 평가하고 있습니다. 이러한 성장스토리의 핵심은 말보로(Marlboro)라는 브랜드가 핵심을 차지하고 있습니다.
말보로는 영국 런던에 필립모리스가 있던 거리이름인 말보로(Marlborough)에서 따온 브랜드입니다. 현재 말로로의 이미지는 “강한 남자가 피우는 남자의 담배” 라는 이미지를 가지고 있습니다. 하지만 초기 말보로는 여성고객들을 타겟으로 하였습니다.
필터부분의 색을 적색으로 만들어 립스틱이 담배에 묻더라도 잘 보이지 않도록 하였고 여성이 피우는 담배로 어필한 것였습니다. 이 전략은 나름 성공적이였지만 2차세계 대전 발발후 여성들이 담배 피우는 것 자체가 호사스러운 상황이 되어 버리면서 판매량이 급감합니다.
그러자 이번에는 필터를 보강하면서 건강을 생각하는 담배로 포지셔닝하고자 했지만 실패를 거두고 맙니다. 여성용 담배 & 건강을 염려하는 약한 담배로 이미지가 만들어져 버린 것입니다.
하지만 레오 버넷을 광고 마케팅 담당자로 영입하면서 대변신을 하게 됩니다. 1957년부터 카우보이를 광고 전면에 내세우면서 강한남자들만 피우는 담배로 어필하기 시작한것입니다.
특별한 카피나 스토리없이 그저 카우보이들이 열심히 말을 타다가 담배하나를 피우는 이러한 광고 전략들은 결국 말보로 브랜드를 강한 남자들이 피우는 담배로 이미지를 완전히 세탁해준것입니다.
새로운 포지셔닝 전략은 대성공이였고 이후 필립모리스와 말보로는 최상위브랜드로 성장하게됩니다. 영국 런던의 한거리에서 시작되었고 여성과 건강을 생각해주는 말보로가 전혀 관계도 없는 서부의 카우보이 이미지 하나로 대성공을 거둔 마케팅의 승리라고 하겠습니다.
